Küresel etkileşim artmaya başladıkça yerel şirketler, uluslararası pazarda kendilerine yer bulabilmek adına ürünlerini farklı yerelleştirme stratejileriyle diğer uluslara pazarlamaya başladılar. Bu hususta yerelleştirme ve tanıtım çalışmalarını son derece başarıyla yürüten firmalar olduğu gibi hedef kültüre yeterli uygunluğu sağlayamayan firmalar da bulunmaktadır. Bu yazımızda bazı markaların yaptığı gerçek çalışmalara göz atacağız. 

Coca Cola

Coca Cola, 2013 yılında “Share a Coke (Bir kola paylaş)” kampanyasını başlattı. Bu kampanya kapsamında, kola şişelerinin üzerindeki Coca Cola logosu yerine “Share a Coke with John (John ile bir kola paylaş)” yazısı eklendi. John gibi yüzlerce isme uyarlanan bu kampanya çok fazla ilgi gördü. Bunun üzerine Coca Cola, bu kampanyasını hâlihazırda ticaret yaptığı ülkelere taşımaya başladı. Bu kampanyanın Türkiye uyarlamasında özel isimler kullanıldı. “Share a Coke with …” sloganı Türkiye’de; “Bu Coca Cola senin için, Mehmet” ve “Ailem ile paylaşmak için” olarak karşımıza çıktı. Bu kampanya Türkiye’de de doğru pazarlama ile sunularak hedef kitlenin oldukça ilgisini çekti. Kolalara yazdırılan isimlerin Türkiye’de yaygın olarak kullanılan isimlerden seçilerek sunulması bir yerelleştirme örneği olarak karşımıza çıkıyor.

Coca Cola, aynı kampanyayı Çin pazarına uygularken daha farklı etkenleri göz önünde bulundurup yaptığı başarılı yerelleştirme çalışmasıyla tanıtım ve pazarlama konusunda ne kadar iyi olduğunu gösterdi. “Share a Coke” kampanyasında özel isimlerin kullanılması bireysel ilişkilere yönelik çalışmaydı fakat bu kampanya, Çin’de her yerde olduğu gibi işleyemezdi. Bildiğiniz üzere Çin’de insanların birbirine doğrudan ismiyle hitap etmesi saygısızca bir hareket olarak algılanır. Peki bireysel ilişkilere yönelik olan bir kampanyada isim kullanmadan nasıl başarılı olunur? Coca Cola yetkilileri bu noktada yerelleştirme stratejilerini doğru kullanıp özel isimlerden vazgeçip “yakın arkadaşım”, “sınıf arkadaşım” ve “dostum” gibi ifadelere yer verdiler. Böylece kültürel farklılıklar pazarlama stratejilerinin önünde bir engel olmadı.

Samsung

Güney Kore firması olan Samsung, 2010 yılına kadar Fransa pazarında rekabet edemeyecek seviyedeydi. Ancak, Fransa pazarına girerken uyguladığı bir stratejiyle Fransız halkının ilgisini çekmeyi başardı. Fransız halkının sanata olan ilgisini göz önünde bulundurarak bir sergi düzenledi. Paris’teki Petit Palais’de düzenlenen bu sergi alışılmışın biraz dışındaydı, sanat eserleri Samsung’un yüksek çözünürlüklü yeni televizyonlarında sergilendi. Birinci ayda 600.000’den fazla ziyaretçi bu sergiye katıldı ve böylece Samsung’un Fransa pazarında yükselişi başladı.

Domino’s

Çoğu büyük gıda şirketi, hizmetlerini farklı ülkelere sunmak istediği zaman o ülkenin mutfağına ve damak tadına göre uyarlamalar yapar. Bunun en büyük örneği Domino’s şirketidir. Peki Hindistan’daki fast food pazarının %20’sini oluşturan Domino’s bu başarıya nasıl ulaştı? Batı tarzı pizzalar Asya kültüründen insanların mutfağına pek uygunluk göstermediği için Domino’s şirketi pizzalarını hedef kültürün mutfağına özel başlıca öğelerle desteklediler. Böylece Hint halkına kendi fast food ürünlerini sevdirdiler. Hindistan’daki şubelerinde çalıştırdıkları yerel halktan insanlar sayesinde ise Hint halkının aslında ne istediğine dair bilgi sahibi oldular. Bu bilgilerle Hint mutfağına uygun yeni ürünlerini piyasaya sürdüler. Hedef kitleyi ve isteklerini göz önünde bulundurarak çalışan bu şirket Hindistan’daki başarısını sağlamıştır.

KFC

Şimdiye kadar şirketlerin başarılı çalışmalarından örnek verdik. Şimdi de 1980’lerde KFC’nin Çin pazarında yaptığı yanlış yerelleştirmeden bahsedeceğiz. KFC, “finger-licking good (Türkiye’de “parmak ısırtan lezzet” olarak kullanılmıştır)” sloganını diğer ülkelerdeki pazarlara da uyarlamaya çalıştı. Bu sloganın Çin pazarında uyarlaması “parmaklarınızı yiyip bitirin” şeklinde yapıldı. Yapılan bu yanlış yerelleştirmenin ardından KFC, menülerine Çin mutfağına uygun yemekler ekleyerek kendini Çin halkına kabul ettirmeyi başardı. Genç nesil Amerikan tarzı fast food ürünlerini sevse de, yetişkin nesil genel olarak Çin mutfağına uyarlanmış ürünleri tercih etti. Böylece halkın her kesimine hitap ederek yemek sektöründeki konumunu güçlendirdi.

Günümüzde karşımıza çok fazla çıkan “yerelleştirme” kavramı, gelişen dünyada farklı kültürlere hizmet etmenin anahtarıdır. Doğru kullanıldığında Domino’s şirketinin Hindistan’daki başarısı gibi başarılar elde edilebilir. Fakat yerelleştirmeye önem vermeden veya yanlış yerelleştirme yaparak farklı bir kültüre ait ürün/hizmeti başka bir kültüre sunmanın pek bir yararı olmayacaktır.

Dijital Tercüme olarak, uzman ekibimizle, markanızın tüm çeviri ve yerelleştirme ihtiyaçlarını kurumsal paketlerimizle karşılıyoruz. Yerelleştirme ve çevirileriniz hakkında bilgi ve teklif almak için lütfen bize ulaşın.

E-posta: info@dijitaltercume.com

Tel.: 0532 111 87 26