Profesyonel bir yerelleştirme çalışmasında ISO 17100’deki çeviri aşamalarına benzer bir süreçten ve bu alanda yer alan aktörlerden bahsetsek de ( çevirmen, editör, redaktör, ana dil uzmanı, proje yöneticisi vb. ) çeviri, bu süreçteki adımlardan sadece biridir ve tek başına yeterli değildir. Yerelleştirmede, Skopos ve Eylem Kuramlarıyla kesişim noktaları bulunur fakat yerelleştirmenin odağında tanıtım ve pazarlama vardır ve içerik, iç denetimden, kültürel uyumlanma prosedürlerinden geçmeli; zamana, coğrafyaya ve içeriğe göre konumlanmalıdır.
Farklı metin türlerinde çalışmak için bir sınır yoktur ve bir ürün veya hizmetin, hedef pazar için özel olarak yaratılmış görünümünde; hedef kitlenin okuduğunda “ kendisine ait” hissedebileceği, yabancılık duymayacağı biçimde sunulmasını amaçlar. Bahsi geçen hizmet ve ürünler, çok dilli kullanım kılavuzları, kurumsal web sayfası, yazılım, sürüm ve güncelleme başlığı altında bilişim teknolojisinin her alanında, medikal –tıbbi içeriklerde, oyun, uygulama, ürün etiketleri veya reklam video ve sosyal medya iletileri olabilir. Bu sebeple global kampanyaların yerel pazarlarda konumlanmasındaki en büyük yardımcısıdır.
Black Friday örneği ile küresel kampanyaların lokalizasyonu
Satış hedefindeki tüm kurumsal şirketler belli zamanlarda global kampanyalar yapar. Bunlara Black Friday, Siber Pazartesi, Yeni Yıl, Sevgililer Günü, Anneler, Babalar Günü gibi örnekler verilebilir. Bu zamanlarda markalar tüketicilerine büyük indirimler tanımlarlar. Stok eritme, müşteri sadakati kazanma/pekiştirme, karlılık arttırma veya ürün tanıtımı gibi farklı hedeflemeleri olabilir fakat kültürel değerler sebebiyle her ülkeye aynı kampanyayı sunamazlar, bu noktada da yerelleştirme çözümlerine başvururlar.
Nedir bu Black Friday?
Şükran Gününden sonraki Cuma gününde büyük indirimlerin yapılmasıdır. Kasım ayının sonlarına denk gelir. Bir tüketim etkinliği olarak ivme kazanması ve global pazara sıçraması 1980’lerin ortalarını bulsa da kökenlerinin daha eskiye dayandığı belirtilmektedir. En yaygını 1961’de Şükran Günü öncesinde yapılan büyük indirimlerin bir alışveriş çılgınlığına sebep olması ve bu olayın gazetelerde “Kara Cuma” olarak manşet atılmasıyla ilişkilendirmektedir. 1800’lerdeki bir ekonomik krizde ilk defa bu ifadenin kullanıldığı söylense veya 1950’lerde yine aynı tabirden bahsedilse de kesin kaynaklar bulunmamaktadır. Kesin olan tek şey tüketim ve alışverişe teşvik edici bir pazarlama kampanyası olduğu ve günümüzde tüm dünyada yer bulduğudur.
Olayın Cuma gününe rastlaması dışında Cuma ile bir ilgisi yoktur aslında ama ürününüz veya hizmetiniz ne olursa olsun, markanızı kültüre göre konumlandırmak durumundasınız. Burada özellikle kutsal kabul edilen bir günün önüne olumsuz anlamdaki bir çeviri ile karşılık vermek yani birebir çeviri sizi yanlışa düşürebilir.
Önerilerimiz:
Hangi kültürden olursa olsun, hatta İngilizce bilmeyen tüketiciler için de “Black Friday” tabiri indirimi çağrıştırır. Çok uluslu şirketler kampanyalarını yerelleştirseler de başlıklarında bu tabiri olduğu gibi bırakabilirler. Bu kullanım arama hedeflerinde de sizi öne çıkarabilir. SEO ajansınız ve çeviri işletmenizle görüşerek ortak çizgide ilerleyin.
Cuma birçok ülkede kutsal bir gün sayıldığından black kalıbını olumlu yönlendirme ile “muhteşem, efsane, şahane, en güzel, beklenen” gibi sıfatlarla süslemeyi ve yerelleştirmeyi tercih edebilirsiniz.
Markanıza özel bir renk, sayı veya sembolle kampanyayı kişiselleştirebilirsiniz. “Pink Friday” gibi. Arap ülkelerinde “Beyaz Cuma, Sarı Cuma” gibi kullanımlara sıkça rastlamaktayız.
Kimi firmaların Black Friday’e atıfta bulunarak daha az alışveriş yapılan gün ve saatlerde kampanya başlatabileceklerini hesaba katın. Muhteşem Perşembe, Şahane Çarşamba vb. veya indirimi daha geniş bir zaman aralığını yayabileceklerini de hesaba katmalısınız.
E-ticaret satışını hedefleyen Siber Pazartesi’nin aksine Black Friday’in perakende satışı hedeflediğini biliyoruz ama pandemi koşulları durumu tersine çevirdi. Çoğu firma indirimlerin sadece web sitesi üzerinden yapılan alışverişlerde geçerli olduğunu da belirtebilir. Bu yüzden kampanya yerelleştirmesinde kurumun dijital kimliğine dayalı bir stil kılavuzu ile ilerleyin.
Uluslararası şirketlerin kampanyalarının sadece basılı medyaya yönelik olduğu devrin geride kaldığını, video lokalizasyon ile deşifre- çeviri- alt yazı veya dublaj ile çok daha hızlı çözümlerle global reklamcılığa geçiş yapılabildiğini aklınızdan çıkarmayın.
Lokalizasyonun post prodüksiyon maliyetlerini en aza indirgeyen çözüm olduğu için en çok tercih edilen hizmet türü olduğunu hatırlayın. O yüzden reklam ajansınızla ortak çalışma yapabilecek ve çok dilli hizmet sunabilecek bir çeviri işletmesini tercih edin.
Yerelleştirmenin zorluğunun sadece kelime oyunlarıyla sınırlı kaldığını düşünmeyin. Örneğin ayakkabı numaralarının, kıyafetlerin beden ve kalıplarının farklılık göstereceğini unutmayın.
Hitap edilen kitlenin ve ürünü tercih eden kişilerin literatürüne uygun kelimeler kullanın. Örneğin “bereketli” kelimesinin manevi vurgusunun kampanyanın maddi yanının önüne geçmesi gibi olumlamalardan yararlanabilirsiniz.